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IP运营角度看“普京手机”与“主席套餐”

2014-11-17 17:56 · 作者:东溪种柳   阅读:2138

意大利奢侈品牌“Caviar”日前在俄罗斯推出一款带有黄金外壳的普京手机,发售次日却因普京本人反对而被紧急叫停。关于这则消息,公众多因其中涉及政治名人与不菲售价而引发关注。但就IP运营角度而言,其间隐含的话题亦足够令笔者着墨一二。


事实上,借由名人效应实施商业化意图早已是种平常现象,尤其在近代广告业、公关业的迅猛发展之下,商家与文体界明星的联动,已经促动出一条成熟的产业链条。这样的背景下,名人被认为是一种重要的IP资源已经是各界共识


鉴于名人IP的稀缺性,其价值与价格便往往令绝大多数商家可望而不可即。故而,在正常的商业规则之外,当前这种借由某种噱头而搭乘名人效应顺风车的事件,便屡有发生。以“Caviar”此番该举措为例,其自称系为了纪念俄罗斯总统普京第二次被《福布斯》杂志评为世界最具影响力人物而专门发布,并藉此在其手机产品背板上刻上了普京的浅浮雕头像、俄罗斯国徽及俄罗斯国歌前两句内容。“Caviar”如是行径,从其自我解读而言似乎颇有正当性,但代入第三方视角来看,浮云之下牟利之心昭昭。


就中国公众而言,其实我们对于这样的借由政治名人造势的现象也不会感到陌生。2013年底,习大大现身北京某家以包子食品为主打的快餐连锁店后,随着媒体的频繁曝光关注,该连锁品牌瞬间身家倍增,顺势推出“主席套餐”之余,更是推出了全国性的商业版图拓展规划。(顺便说一句,及至目前,这家企业面临的商标权保护问题仍令其头条不已。)


对品牌而言,名人效应带来的好处显而易见:不仅可以有效提升品牌的信用度和口碑度,还也可以有效降低品牌的推广成本。但与此同时,其间的风险系数亦应有所估量——


将名人的潜在品牌号召力与自己的产品相对应,实则是将名人效应作为一种无形资产与自身品牌相结合,形成组合效应;而名人的信用度是在不断变化的,名人代言后,其个人信用度即与品牌信用度和市场认可度相挂钩,因此,名人效应亦可能会产生对品牌的负面影响。


同时,由名人代言所引发的虚假宣传、不正当竞争等现象,近年来也时常见于报端,而这种情况,我国反不正当竞争法、广告法均有规则,甚至正在修订的广告法或将有针对性的条款做出。故此,仅从名人角度而言,代言之前,这样的法律课不可或缺。


此外,作为当前最常见的一种现象,即本文提及的“Caviar”的这种行为所代表的这种,未获他人授权,擅自使用名人形象为品牌代言或进行宣传的,其将面临的法律纠纷不仅难以避免;客观上,最终法律责任的落定,为其品牌所带来的负面效应,往往会使其早前的小聪明显得极为幼稚与得不偿失。


名人这种IP资源固然令人垂涎,但品牌的传播效应终归根到底须落实到产品自身的技术含量之上。名人与商品服务的结合,本应是合乎规则的强强联合,所以,以创新和质量为基础的产品,才会是名人光环下始终不变的焦点。


图片来源|百度


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