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阿里巴巴为何以不常见的姿势进行商誉维权?

2015-02-11 20:47 · 作者:授权发布   阅读:2538
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作者 | 宋野( 笔名) 前北京法官,现任某互联网公司法律顾问


阿里巴巴与国家工商总局持续数日的口水大战刚刚停歇,一则有关“深圳企业微信狂批阿里,杭州警方连夜跨省调查”消息,又将阿里巴巴推向舆论的大风口。


细看后续跟进报道,这则消息显然又是网络舆论下典型的标题党手法——事件的发展远未达到连夜跨省的耸人听闻程度。广大网友也从一边倒的谴责阿里巴巴过于强势有损言论自由,转而出现了一定的分化。然而,认为阿里巴巴“戏有点过”的声音仍然是主流。那么,从法律的层面上来看,阿里巴巴是否有些过度焦虑、维权过度了,阿里又为何会以这种不常见的姿势进行商业信誉维权?


阿里维权事件的法律分析


首先,阿里是否享有商业信誉,答案当然是肯定的。所谓商业信誉,概括言之是指社会公众对某一经营者的经济能力、信用状况等所给予的总体社会评价,类似于一个自然人的名誉。商业信誉是企业运营的根本基石,说商业信誉的好坏将决定一个企业的成败毫不为过。作为将眼球经济发挥到极致的上市新军,阿里巴巴在电子商务领域深耕多年所获得的巨大商誉,显然是它的股东们所珍视的。


其次,深圳迪蒙公司发布的文章,是否构成对阿里商业信誉的诋毁。这个问题需要从刑事、民事两个法律层面进行分析:其一,深圳迪蒙公司是否构成损害商誉罪。其二,如果不构成刑事犯罪,是否构成不正当竞争行为。


依据我国刑法第二百二十一条规定:“捏造并散布虚伪事实,损害他人的商业信誉、商品声誉,给他人造成重大损失或者有其他严重情节的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。”作为对破坏正常社会秩序的一种纠正措施,刑事处罚向来以主观恶性较大,情节恶劣、后果严重作为处罚前提,而上述标准在实践中难以准确量化。提到损害商誉罪,一般以造成直接经济损失超过50万元,严重影响经营行为等作为刑事立案条件,鉴于目前杭州警方仅处于要求深圳公司配合调查询问阶段相关细节不得而知,且基于上述标准的模糊性,深圳迪蒙公司的行为是否满足上述标准也很难界定。


第二,深圳迪蒙公司的行为,是否构成不正当竞争行为,则需要考察两个方面:一是两个公司之间是否存在竞争关系;二是深圳迪蒙公司的行为,是否构成对阿里信誉的贬损,从而达到了不正当竞争的目的。


据公开资料显示,作为“淘金地”这一微信公众号的运营者,迪蒙公司旗下品牌“淘金地”是华南地区规模最大的B2B电子商务平台、全国B2B十强。从业务关系来看,与电子商务平台领域的一哥阿里巴巴存在一定的市场竞争关系。


同时,其在淘宝公众号发布的涉及阿里旗下淘宝网的文章,如“阿里神话破灭,淘宝灾难开始”、“淘宝不灭亡,中国不富强”、 “淘宝阿里偷税5万亿,超过100个国家GDP”等,细看其文章内容,既有事实传播部分(如偷税5万亿、鼓励造假售假),又有评论部分(如淘宝灾难开始、淘宝应当灭亡等),具有广泛传播的网络文章中常有的事实依据不予细究,主要进行主观论断,用词极具煽动等特点。以法院的既往判例来看,这些言论极易被法院认定为出于竞争目的进行商业诋毁的行为,构成不正当竞争,承担民事赔偿责任。


第三,如果上述言论涉嫌明显的不正当竞争,深圳迪蒙公司为何仍不惜铤而走险?这与互联网行业的市场竞争惨烈,违法收益与成本明显不对称有关,这也正是阿里巴巴的维权焦虑之一。


互联网经济是眼球经济,可谓得关注者得天下,如何让潜在客户在众多的竞争对手中发现自己是公司发展的第一步。作为名气不够的同业竞争者,直接挑战行业老大,因为搭上被挑战公司高知名度的便车,自然吸引眼球无数。以当年举世瞩目的3Q大战为例,360公司虽然被法院认定为恶意破坏腾讯公司商业模式而败诉,但却以小博大收获粉丝热赞无数,少量赔偿款获得广告效应无限,已然成为互联网的经典营销案例。正是基于互联网的开放性和光速传播性,使得各种裹挟部分民意,自认站在某种道德制高点的竞争行为,得以迅速传播,达到宣传自己的效果。


同时,纵观我国民事诉讼中的判例,不正当竞争所需承担的赔偿成本却极为有限——360赔偿腾讯的500万元,已经创了该类纠纷的赔偿记录,但其获得的宣传效应却远非该笔款项可以衡量。然而,对于被攻击的公司而言,随着网络攻击的泛道德化倾向,其商誉所受到的损害,显然不是这些民事赔偿可以填平的,这给中国的互联网市场竞争带来新的挑战。


两重动因令阿里“难以自持”


行文至此,我们再来考虑文初提到的问题: 阿里容不得别人批评,是否有损公众的言论自由了;阿里此举是不是有些维权过度?


谈及言论自由,涉及到公众的知情权及公众利用舆论对市场主体进行监督的权利,但无论上述权利空间如何扩展,均不应丢失客观公允的态度,这恐怕是各方都可以认可的基本原则。如果该公司文中所及确有事实依据,并在事实有据的基础上进行社会评价,自然无可厚非,即使双方存在直接竞争关系。若文中所及均事实无据、评论失当,同时带有明显的推销自己平台、诋毁竞争对手的主观恶意,那显然另当别论了。在这种情况下,阿里在法律范畴之内如何维权都不为过。


那么, 阿里又为何会以这种不常见的姿势进行商业信誉维权?笔者认为,主要有两方面的原因:其一,与互联网市场竞争无序、维权困难的大环境有关;其二,与阿里目前遇到的诸多焦虑有关。


先说阿里公司近期的焦虑:一方面,阿里虽然越来越致力于打假,但也一直面临行业对手和公众关于淘宝售卖假货的质疑。与京东的网络互殴犹在耳畔,与工商总局的口水战又引起了股价下跌,而深圳迪蒙公司的相关质疑文章又获得了大量的阅评、转载,为避免失态进一步扩大,阿里急需通过商誉维权达到提振士气,给众多批评、造谣者带来威慑。


另一方面,近期阿里的支持者也出现了明显的分化,与工商总局的这次口水战所引起的舆论分化就可见一斑。与之前一边倒的支持马云不同,作为获取了大量社会资源的上市巨无霸,阿里不再是屌丝阶层的当然代言人,甚至有论者以政商竞争来概括这次纷争。深圳迪蒙公司的相关质疑文章似乎站在某种道德制高点,迎合部分公众心理。作为对商誉依存度极高的互联网公司,阿里如不及时维权,也可能带来舆论的进一步分化。基于上述原因,刑事维权虽然并不主流,但也有蒙牛品牌经理与网络公关公司为打击竞争对手伊利,制定网络攻击方案进行商业诋毁行为受到刑事处罚的前车之鉴,阿里自然应当放手一试。


至于互联网市场竞争无序,维权困难的大环境,互联网市场一度被认为是中国最健康的市场,上述断言的背景是基于这个市场新贵所独有的平等性、透明性——如果没有好的用户体验,所有通行于其他市场的政商资源都无法构成垄断优势。然而,正是基于这种独有的用户为王的竞争模式,对于用户的争夺成为互联网公司之间竞争的核心。尤其是在初期的野蛮生长阶段,互联网公司之间的恶意抹黑、诋毁行为并不鲜见,甚至成为一些互联网公司与对手抢夺用户的主流手段。对于这些恶意甚至违法、犯罪的竞争行为,却并无有效的市场监管,导致市场主体竞争界限模糊。


某种程度上来讲,市场监管的宽松,是鼓励各种形式的创新造就我国互联网奇迹的重要因素之一。然而市场监管的缺位,却成为制约互联网行业健康发展的瓶颈。正是由于有效监管的缺失以及竞争界限的模糊,互联网公司在通过法院判决的方式明确竞争界限。


近年来,我国的民事审判领域,在通过一个接一个的判例,逐步廓清互联网竞争主体之间的竞争界限。然而,鉴于诉讼制度所不可避免的滞后性,以及损害后果与经济赔偿之间明显的不对等,并未起到及时有效规制市场主体竞争秩序的效果。而上述效果,显然也并非法院应有的职能。同时,鉴于民事审判领域以损害填平为原则,极少惩罚性赔偿的现状,其也并不能达到应有的震慑效应,各个互联网公司被法院判决侵权之后,仍然不加收敛继续侵权即是法院民事裁判震慑效果有限的直接表现。从这个角度来讲,阿里选择刑事报案也属无奈之举,尽管刑事方面的判例更加稀少,未必行得通。所以,如何强化行政主体的有效、合理的监管、服务,使互联网市场的竞争主体明确应有的竞争界限,是今后很长一个时期需要解决的难题


图片来源|百度


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