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凉茶双雄广告语战事渐趋明朗,连败之下“加多宝”借力策略濒临破产

2014-11-19 20:28 · 作者:胖虎   阅读:5166

随着日前又一例判决做出,“王老吉”与“加多宝”之间广告语系列纠纷的走势已渐趋明朗:在相应法律诉讼中连续败诉之后,加多宝近年来在广告等营销活动中惯用的对“王老吉”品牌的借力策略,已接近破产边缘。

知产力观察认为,就这样一整场备受瞩目的不正当竞争纠纷,当事双方固然已经能够冷暖自知;但在此之上,它对当前相应法律规范及市场竞争规则所形成的挑战,亦应引起各方足够重视。

加多宝广告语策略犹如饮鸩止渴

11月17日,广州市中级人民法院就王老吉大健康、广药集团诉加多宝广东公司及一家超市虚假宣传不正当竞争一案做出一审判决。法院认定,被告发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶加多宝”“加多宝凉茶全国销量遥遥领先”等广告语构成虚假宣传;判令其立即销毁含义上述虚假广告语的宣传物品,并赔偿原告经济损失500万元。

据知产力获悉,这是继重庆两起案件后,第3起关于广告语纠纷的一审判例。此前的重庆两案中,除却本案已涉及的部分广告语外,还曾涉及“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”篇式的广告内容。就该“改名篇”广告,重庆当地法院已于今年8月一审认定系虚假宣传,加多宝公司构成对王老吉方面的不正当竞争。

另据介绍,包括上述3起案件在内,“王老吉”与“加多宝”之间关于广告语问题的侵权及不正当竞争纠纷案件已至少发生9起,分布在广州、重庆、长沙和北京数地。在已一审有果的案件中,加多宝尚无胜绩。

至此,加多宝近年来力推的“改名篇”“销量篇”等广告,均已在王老吉方面的推手下,被打上虚假宣传不正当竞争的烙印。就这一基本事实,有知识产权行业观察人士19日向知产力表达了他的观点:对于“加多宝”凉茶来说,作为一个登陆市场仅两年的新晋品牌,这样的广告营销策略无疑为其取得当前市场地位立下战功,但就长远而言,如是颇有饮鸩止渴意味的行为所将招致的诚信拷问,或对其品牌形象造成难以估量的内伤。

“输了官司,赢了市场”不应成为“美谈”

实际上,由加多宝广告语引发的系列纠纷,当前已不止反馈在当事双方的各自感受上。作为我国广告史上鲜见的不正当竞争要案,其影响范围之广(全国范围)、涉案总标的之大(以千万元计)以及案数之多(目前已9起)等诸多现实要素,已一再令市场竞争规则感到难堪。

据介绍,自2012年中期缘尽“王老吉”商标之后,加多宝公司始力捧自有品牌“加多宝”。品牌的变化,却未实质切断它与“王老吉”品牌的关联。自“红罐之争”后,加多宝借力“王老吉”的广告策略,便导致了令人目不暇接的广告语侵权及不正当竞争纠纷。

于加多宝公司角度而言,对于复兴“王老吉”品牌重要推手这一角色的执著,系其在相应诉讼中试图力证自己广告语内容合理且正当的心理凭依。但市场竞争终究要讲求规则,而在这一点上,以当前的诉讼战况判断,加多宝的底气可谓有限。

值得注意的是,在整个广告语之争的系列纠纷发展过程中,在诸多迹象已明示出巨大的侵权法律风险,加多宝仍特立独行,市场利益的诱惑固然是主要动因,但不正当竞争行为违法成本过低亦是令人不正视的现实。

针对凉茶双雄间广告语系列纠纷反映出的法律规则问题,知识产权业界讨论之声不断。此次法院将赔偿额度从最高限额300万提升到500万也可以看出,“提高不正当竞争的违法成本”是业界针对这一案例而出的基本共识。

虽然这一事件的本质并不复杂,相应纠纷争议也将渐渐随着法院的审理认定而厘清,但在当前的社会公众舆论领域,人们往往没有耐心与兴趣洞悉其间的法律判定内容,而这也导致了“输了官司,赢了市场”反而在某种语境里成为“美谈”。这样的现象,似乎一定程度上也掩盖了不正当竞争违法竞争成本过低这一现实。

无论如何,王老吉与加多宝都繁荣在一个法治社会,侥幸与投机大不可取。关于这一点,法律势必会给出信号明确的反馈:在11月17日一案中,王老吉提出的500万元索赔要求,获得了一审法院的全额支持。

有关王老吉与加多宝之间系列知识产权纠纷,知产力将保持关注。

图片来源|百度


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