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深度 | 欧盟为啥给谷歌开出创纪录的24.2亿欧的罚款

2017-07-03 18:05 · 作者:Bruce   阅读:158

来源 | 欧盟委员会

编译 | Bruce


(本文版权为知产力所有,转载请在显著位置注明来源。)

 

(本文5112字,阅读约需10分钟)


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最近,欧盟委员会对谷歌罚款24.2亿欧元的消息被刷屏。作为吃瓜群众,小编好奇的是:谷歌究竟犯了啥事?

 

谷歌被调查,微软是幕后小黑手?

 

其实,欧盟盯着谷歌不是一天两天了。谷歌搜索引擎涉嫌侵犯用户隐私要查(2007年),谷歌收购了DoubleClick要查(2007年),谷歌雅虎广告合作要查(2008年),谷歌图书版权问题要查(2009年),谷歌搜索和广告可能构成不正当竞争要查(2010年),谷歌Android业务优势刺激搜索引擎流量也要查(2013年)……


不过谷歌也熟谙欧盟的套路,2009年谷歌就曾协助了欧盟对自己竞争对手微软的调查。欧盟那次调查微软,是为了搞清楚微软InternetExplorer浏览器与Windows系统捆绑销售究竟算不算垄断,起初是挪威浏览器公司Opera向欧盟告的状,并不关谷歌的事。不过,当时计算机浏览器市场可是微软IE一家独大,只要是做浏览器的公司,无不对IE虎视眈眈,拥有Chrome浏览器的谷歌当然也不例外。于是,谷歌就利用这次机会,在调查微软这事上协助了欧盟,其实也是帮(keng)自(bie)己(ren)一把。

 

不过“古语”有云,“出来混,总是要还的”。被谷歌补刀后,微软终于等来了一个“回应”的机会。

 

2010年2月24日,星期三,距离温哥华冬奥会闭幕还有4天。正当全球人民都沉浸在冰雪运动的激情中时,欧盟委员会受理了三家来自不同地方企业的投诉。这三家企业都是做购物比价网站的生意,说白了,就是把网上对同一件商品在不同平台上的价格搜集到一起,让顾客搜索商品后一眼就能辨认出同一件商品谁贵谁便宜。


欧盟委员会:

你们要投诉谁?


三家企业:

谷歌。


欧盟委员会:

理由?


三家企业:

不正当竞争。


欧盟委员会

具体怎么个不正当法?


三家企业

你用谷歌搜索一下购物比价服务,搜索结果里,谷歌把自己家的购物比价服务Google ProductSearch(即后来的Google Shopping,中文:谷歌购物)列在那么显眼的地方,把我们其他家的列得那么靠后,谁还会去点击?这算不算不正当竞争?!


这三家企业,就是来自英国的购物比价网站Foundem、法国的法律协作平台ejustice.fr,以及“伺机良久”的微软在德国的购物比价网站Ciao。

 

除了2008年就被收于微软麾下的Ciao以外,前两家网站中的Foundem,其实也跟微软有着千丝万缕的联系。这家网站是一对英国夫妇于2005年创立的,最早于2009年就已在欧盟对谷歌提出控诉。

 

2010年3月,刚刚在欧盟告完状的Foundem的联合创始人、丈夫Adam Riff在接受采访时表示,Foundem从未接到来自微软的任何资金,微软也不是Foundem的股东,并否认了关于Foundem代表微软投诉的猜测。微软也曾在公开场合强调过,自己并没有在幕后策动对谷歌的投诉行动。

 

说是这么说啦,但有一个事实值得注意:Foundem加入了一个名为ICOMP的组织,该组织的成立据称是为了推动互联网良性竞争,而微软正是这个组织的资助者。微软是不是幕后小黑手,别着急,我们往下接着看。

 

谷歌到底干了啥:比价网站流量低,搜索引擎提一提

 

要知道,购物比价网站做生意,十分依赖用户流量,更多的流量意味着更多的用户点击,更多的用户点击就意味着更多的收入,没有流量一切都无从谈起。而纵观天下搜索引擎当时可是(当然现在也是,除了在中国)谷歌一家独大。

 

然而,谷歌的Froogle(后来先后更名为Google Product Search、Google Shopping)进入购物比价市场时,市场中已经有一些成熟的参与者。据欧盟委员会透露,谷歌2006年的一份内部文件称“Froogle根本行不通”,这表明谷歌意识到Froogle的市场表现相对较差。

 

2008年起,谷歌开始在欧洲市场寻求推动其购物比价服务的战略变革。不过,根据欧盟委员会的调查,这一变革依赖的是谷歌在通用互联网搜索方面的支配地位,而不是着眼于增强其在购物比价市场中的竞争力。

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欧盟委员会图示谷歌如何利用其市场支配地位来推广自己的比价服务(来源:欧盟委员会) 


具体地说,谷歌“有系统地”在自家搜索引擎结果中为自己的购物比价服务提供突出的展示位置(上图红底部分所示),同时降低了竞争对手购物比价服务的展示地位(上图蓝底部分所示)。欧盟委员会认定的证据表明,即便是排名最高的竞争对手服务也只能排在搜索结果第四页上,而第二页的第一个结果就只有1%的点击率了,更何况第四页呢……

 

调查过程:谷歌和解困难重重,微软半路亲自杀出

 

熟谙欧盟委员会调查套路的谷歌,打从一开始就知道“夜长梦多”、“树大招风”的道理,能在一年内结束战斗就绝不拖到第366天,这才是上策。

 

2011年1月的瑞士达沃斯论坛上,即将离任的谷歌前CEO埃里克·施密特(Eric E. Schmidt)找到彼时的欧盟竞争事务专员阿尔穆尼亚(Joaquin Almunia),表示希望调查尽快完成。他同时提出,如果发现问题,应该在罚款之前给公司一个提出和解方案的机会。

 

看得出来,谷歌还是希望大事化小、小事化了的。但偏偏天不遂人愿。2011年3月31日,微软做出一个“艰难的决定”,亲自加入了投诉谷歌的行列。之后又有其他公司跟进投诉。

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微软这招一出,那可不能算是“幕后”小黑手了,直接走到台前给了谷歌膝盖一箭,报了几年前的“一箭之仇”。遭遇了微软的“一箭还一箭”,外加其他公司的投诉后,四面楚歌的谷歌几次三番提出和解方案,但都没能成功。这一拖就拖到了2014年,又是一年达沃斯,谷歌高管又面见了阿尔穆尼亚,详细展示了和解方案,表示愿意把自己家服务的链接放在搜索结果中,同时把对手家的服务也显示在页面顶端突出位置。这个方案,阿尔穆尼亚是支持的,并于2014年2月与谷歌达成了初步和解协议,然而,在欧盟委员会内部还没有足够的说服力。

 

终于,一代新人换旧人,2014年11月1日,欧盟委员会竞争事务专员的职位迎来了现任玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)。曾任丹麦经济和内政大臣的维斯塔格上任对于谷歌推进与欧盟委员会就反垄断调查一事的和解进程,并不是一件好消息——从维斯塔格的绰号“丹麦铁娘子”就可见一斑。维斯塔格去年就曾签署了一份决定,要求苹果向爱尔兰支付130亿欧元的退税。

 

不过对于谷歌来说,也不总是遇到坏消息。随着2014年、2015年两位印度裔美国人萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)和桑德尔·皮查伊(Sundar Pichai,被中国网友亲切称为“劈柴”)分别成为微软和谷歌一哥,两家公司之间的关系也有了缓和的迹象。2016年4月,微软和谷歌达成“停战”协议,约定双方在全球范围内,包括欧盟、阿根廷、巴西、加拿大、印度等地在内的监管部门,停止相互投诉。

 

不过,微软虽然不掺和了,欧盟的调查可并没有结束。据欧盟委员会表示,在对谷歌的调查中,欧盟委员会广泛收集并综合分析了一系列证据,包括: 


1)来自谷歌及其他市场参与者的目前文件;

2)谷歌的包括5.2 TB实际搜索结果(约17亿次搜索)在内的大量真实世界数据;

3)具体分析搜索结果中可见度对消费者行为及点击率的影响的实验和调查;

4)描述谷歌搜索结果中可见度的商业重要性及被削弱的影响的财务和流量数据;

5)对有关市场的顾客和竞争者的广泛市场调查(欧盟委员会对几百家公司发放了调查问卷)。


欧盟通过这些证据发现了不少端倪。比如,自滥用市场支配地位的做法开始以来,谷歌的购物比价服务在英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利获取的流量分别增加了45倍、35倍、19倍、29倍、17倍和14倍;同时,在谷歌削弱行为的影响下,竞争对手购物比价服务的流量明显下降,其中在英国某些竞争对手网站的流量突然下降85%,在德国达92%,法国为80%,并且这些流量突然下降现象无法用其他原因解释,一些竞争对手做出了调整并设法挽回了一些流量,但远未恢复到最初水平。

 

欧盟调查结论:滥用支配地位,扼杀公平竞争

 

经过了长达7年的调查,欧盟对于谷歌是否利用搜索引擎偏袒自家购物比价软件的调查,终于有了结论。


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2009年至2017年间各搜索引擎欧洲市场份额,谷歌遥遥领先(图片来源:欧盟委员会) 


根据欧盟委员会描述,谷歌在整个欧洲经济区(EEA)31个国家的通用互联网搜索市场份额大多超过90%,至少自2008年以来始终均占据市场支配地位。众所周知,一个搜索引擎,消费者使用得越多,对广告商越有吸引力;而所产生的利润可以反过来用来吸引更多消费者——这就是网络效应。同时,搜索引擎收集的消费者数据也可以反过来用于改进搜索结果。由于网络效应等因素的影响,欧洲经济区通用互联网搜索市场的进入壁垒也很高。

 

来来来,敲黑板划重点了!在欧盟的反垄断规则下,占据市场支配地位并不违法。然而,占据优势的公司有一项特殊责任——不得滥用其强大的市场地位限制竞争,无论是在具有优势的市场还是另外的市场中。《欧洲联盟运行条约》(TFEU)第102条和《欧盟经济区协定》(EEA Agreement)第54条明确规定,禁止处于支配地位的企业滥用支配地位。而谷歌的行为,恰恰反映了其并未遵循这一规则。

 

欧盟委员会的结论认为,从2008年到2013年,谷歌先后在德国、英国等13个欧洲经济区国家推出了其购物比价服务,并把搜索结果的显著位置仅给予自己的购物比价服务,同时削弱对手服务。谷歌的这种做法滥用通用互联网搜索市场支配地位,非法给予自己的购物比价服务以优势,扼杀了购物比价市场的公平竞争。谷歌的非法做法影响很大,它使谷歌的购物比价服务得以在牺牲对手的情况下获取流量的大幅增长,同时损害了欧洲消费者的自由选择利益。

 

欧盟惩罚:罚款数额为欧盟反垄断史之最

 

考虑到侵权的持续时间和严重程度,欧盟委员会决定的罚款确切数目为2,424,495,000欧元(约合188亿人民币元)。

 

这个数字是怎么计算出来的呢?依照欧盟委员会2006年颁布的《罚款设定方法指南》(Guidelines on the methodof setting fines),应当根据谷歌从其在相关13个欧洲经济区国家购物比价服务中获得营业额的多少,对应处罚款进行计算。

 

欧盟委员会的这份决定要求谷歌在90日内停止其非法行为,并且不得采取任何具有相同或同等目标或效果的措施。欧盟委员会特别指出,此次决定责令谷歌遵守对对手购物比价服务与自家服务给予同等待遇的简单原则,具体而言,谷歌须适用与对待自己的购物比价服务相同的流程和方法,在谷歌的搜索结果页面中放置和显示竞争对手购物比价服务。

 

欧盟委员会表示,谷歌有责任确保自己遵守决定,至于具体怎么整改,谷歌可以做进一步解释;不过,无论谷歌作何选择,欧盟委员会都将密切监测谷歌是否遵守决定,同时谷歌也有义务向欧盟委员会通报其行动(最初在决定后60天内,此后定期报告)。

 

如果谷歌不遵守欧盟委员会的决定会怎么样呢?欧盟委员会就要加价了——谷歌将可能面临每日高达(Alphabet公司)全球日均营业额的5%的处罚。按照Alphabet公司去年的营业额推算的话,那可是每天1200万美元左右的罚款呢!对于不遵守决定的行为,欧盟委员会表示将会另行确认,所支付的罚款从开始违反决定之时算起。

 

此次欧盟的罚款决定,不免为今后其他公司对谷歌采取民事诉讼行动埋下了伏笔。欧盟委员会在官方消息中表示,谷歌也有责任面对任何受到其反竞争行为影响的个人或企业在欧盟成员国法院提起的索赔民事诉讼。欧盟委员会还友情提醒了谷歌:新的欧盟反垄断损害赔偿指令,使反竞争行为的受害者更容易获得损害赔偿哦。

 

调查远未结束,谷歌作何选择

 

欧盟委员会关于Google Shopping的调查虽然已经告一段落,可要说谷歌跟欧盟的扯皮已经结束,还为时尚早。截至目前,谷歌遭欧盟委员会调查的案件仍有两起尚未做出决定。欧盟委员会已经在另外两项针对谷歌的调查中初步得出结论,也是认为谷歌滥用了其市场支配地位。

 

一项是关于Android操作系统。欧盟委员会认为,谷歌阻止了一系列移动应用和服务的选择和创新,以保护和扩张其在通用互联网搜索市场的支配地位。

 

另一项则是关于谷歌的广告服务AdSense。欧盟委员会认为,谷歌阻止第三方网站从谷歌竞争对手那里获取搜索广告,这种做法减少了第三方网站的选择。

 

在这两项调查中,欧盟均有权对谷歌处以最高可达其年营业额的10%的罚款(约90亿美元)。看来欧盟这次的罚款,还只是给谷歌提个醒?莫非大戏还在后头?


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欧盟委员会在官方消息中表示,以后还会继续审查谷歌在其搜索结果中对其他的谷歌专门搜索服务的处理,此次决定为今后评估此类行为合法性设定了框架,但欧盟委员会也指出,对每个案件进行具体分析仍然是必要的,因为需要通过具体分析来说明每个市场的具体特征。

 

话说,欧盟委员会罚款决定的消息一出,最初投诉者之一Foundem当天就迅速发出了声音,表示欢迎欧盟委员会的决定,各位自行看图——

 

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Foundem官网27日发布消息称对欧盟委员会在谷歌搜索案上的决定表示欢迎

 

谷歌方面当然是不嗨森。当然,谷歌完全可以选择将欧盟委员会这一决定上诉至欧盟法院,不过一旦上诉,免不了又要再等数年才会有最终决定。劈柴童鞋会选择抗争吗?谷歌在声明中表示:“我们尊重但不赞同今天宣布的结论。我们会仔细研究委员会的决定,同时希望继续提出我们的理由。”

 

欧盟委员会这次的罚款决定也激起了美国商业界的不满,他们纷纷指责欧盟对美国科技公司的不公平待遇(维斯塔格:怪我咯……)。欧盟否认对美国有偏见,并且认为有数据支持这一点:纵观欧盟委员会2010年到2017年间的反垄断决定,有15%对美国公司构成了打击,而更多的(近三分之二)还是针对欧洲企业。

 

看来,这场好戏现在只是到了幕间休息。吃瓜群众们还是继续保持关注吧~

 

图片来源 | 网 络 


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