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蒙牛与阿里的“新零售”火花

2017-09-08 10:33 · 作者:   阅读:196   来源:北京商报

  研发天猫专属新品、借助天猫大数据缩短传统分销环节,9月7日,蒙牛与阿里巴巴两大集团签订了战略合作协议,涉及新零售、大数据。根据协议内容,天猫不再是蒙牛的一个销售渠道,借助新零售、大数据,蒙牛能更懂消费者,能更好地为消费者提供服务,从而带动销售额的提升,最终缩小与全球乳业巨头的差距。蒙牛集团执行总裁石东伟介绍,“蒙牛非常珍惜和阿里的合作,一定要把和阿里的战略合作落到实处”。


  在新零售概念驱动下,产业制造端的蒙牛和国内最大电商平台间会擦出怎样的火花?它给业内带来怎样的示范?蒙牛数字化营销事业部总经理郭锐接受了北京商报记者专访,从经销商体系、物流和大数据营销等方面深度解读蒙牛与阿里的现在与未来。


  重构经销体系


  8月28日,阿里巴巴零售通与蒙牛集团签约框架合作协议,蒙牛集团将利用阿里巴巴零售通的渠道和技术优势,建立数据化的管理系统,提升蒙牛在线下零售小店的市场份额。


  传统的批发分销模式助力蒙牛产品遍布中国大大小小的地方,但这其中也有不少低效问题存在。郭锐说到,“比如县城经销商到村落里分销,一定要多派几辆车随机找店补货,此外村落分布零散,故物流成本居高不下。虽然经销商可通过拓展多层级代理分销产品,但却增加了分销成本”。


  为了提高分销的效率和利润,蒙牛在今年4月与阿里零售通合作,进行小范围试点。在实际操作过程中,阿里通过零售通系统获取订单后,推送给相应的经销商,经销商根据订单情况自行安排物流。郭锐表示,模式中最核心的是经销商能力得到充分的利用,阿里的订单推广能力和技术能力,使经销商在现有库存和运输能力下能把货品销售到更多的地方去。


  郭锐称,通过零售通系统,下游零售商的订单可直接跟当地的一级经销商或分公司对接,而不是简单地增加分销层级,扩大商品经销范围。商品在同样的经销商能力下可以分销得更深。


  零售通使经销体系更加扁平化,压缩了多重分销层级,提高了商品的经销效率,增加了部分经销商的利润,但因此可能触及部分经销商的立意。对此,郭锐强调,蒙牛的分销体系一定是以经销商作为主干,所以经销商的利益是首要考虑的事情,同时经销商的能力也需利用和放大,这次的改变是要联动经销商的能力而不是竞争,同样新零售是赋能原有零售体系而非颠覆。


  冷链物流协同


  蒙牛在淘宝上虽长期设有旗舰店,且在天猫超市中也可购买,但仅限于常温饮品。在战略合作协议签署后,从今年9月起,蒙牛将借助天猫的冷链物流优势,拓展低温奶和冰品品类的配送入户问题。据郭锐介绍,蒙牛在仓配方面将与易果生鲜进行合作,目前的配送范围仅限于北京、上海、广州、成都和武汉五个城市。据悉,目前蒙牛旗下部分低温奶和冰品已经入驻北京和上海地区的天猫超市与盒马鲜生。


  在商品仓配方面,蒙牛和易果生鲜二者将进行协同配合,分为B2B和B2C两部分的衔接。郭锐表示,最开始是由蒙牛的经销商将仓库中的商品冷链配送至易果生鲜的仓库,接下来由易果旗下的物流安鲜达将商品配送给终端消费者。事实上,蒙牛和易果生鲜供应链上的合作相当于拓展了蒙牛的冷链业务。


  大数据颠覆传统营销


  去年4月,蒙牛基于阿里大数据推出了一款甜牛奶新品“甜小嗨”,并取得了不俗的战果。在初尝甜头后,蒙牛继续与天猫开展新品研发合作。此次协议中提到,蒙牛在合作期内将拿出更多的新品,在天猫研发并首发销售。


  在郭锐看来,这是典型的互联网产品,因为这是一款依托网上大数据而诞生的牛奶。“甜小嗨”在实际研发过程中通过阿里的淘适用了解消费者的“所思所想”。据郭锐介绍,蒙牛在淘适用平台上将牛奶免费派发给消费者,同样,消费者需填写相关的调查问卷作为回报。


  此外,消费者在试用过程中会在网站上发表评论,公司则通过相关评论得知消费者对牛奶口感、定价的看法,并获取购买该款产品的全网消费者画像。此外,基于通过蒙牛和阿里的消费者数据得出的消费者洞察,“甜小嗨”后期的营销互动更具针对性。


  线上购物在现阶段早已成常态,但线上因以消费者需求为主导,摸清目标消费者的“口味”显得尤为重要。郭锐认为,线上渠道通过需求聚集人群,线下则是通过渠道聚集人群。换而言之,线上孵化产品最重要的事情是找准目标人群并有针对性的营销、投放产品,这样才能更好地吸引消费者关注,增加产品与消费者黏性。除此以外,小小的手机或电脑屏幕并不能容纳线上数以万计的产品,“千人千面”成为必然的发展方向,故找准目标人群这件事情则显得尤为重要。


  对此,蒙牛携手阿里的数据银行,希望通过数据分析找到精准的目标消费者,实现精准投放。据郭锐介绍,数据的应用需结合蒙牛的深度数据与阿里的广泛数据。一方面,蒙牛以自身的消费人群为种子用户,通过多年针对种子用户的独立大数据运营,包括数据收集、大数据建模、技术分析,积累了大量的行业深度数据。另一方面,阿里体系的触及范围十分广阔,如高德、UC等,因此积累了广泛的线上用户数据。蒙牛通过将行业深度数据上传至阿里的数据银行,并结合阿里的广度标签,在阿里的数据体系内寻找相似的人群,有针对性地投放产品。郭锐认为,“把一个正确的产品以一个更加有效的方式呈现给消费者,降低投放成本,这是现在做电商运营的核心能力”。


  当前,与全球乳业巨头雀巢和达能几千亿元的体量相比,中国乳业巨头的体量还很小,蒙牛和伊利均在向着千亿元的目标迈进。而在蒙牛完成2020年千亿营收的计划中,天猫将扮演至关重要的角色。


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