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“王老吉”“加多宝”广告语之争北京一案一审有果

2014-12-03 20:48 · 作者:慕 呓   阅读:5051

今日(12月3日)上午,北京市第三中级人民法院对广州医药集团有限公司(下称广药集团)、广州王老吉大健康产业有限公司诉加多宝(中国)饮料有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司虚假宣传纠纷一案公开宣判,二被告涉案6广告语被认定构成虚假宣传,并构成对原告方合法权益的损害;法院一审判决其立即停止使用涉案广告语、刊登声明消除影响并赔偿原告经济损失300万元。这是继重庆、广州等地相关案件之后,又一起一审有果的同质案件。


据介绍,在该起案件中,涉案广告语内容所依据的数据能否支持其所宣传的内容,是判断其是否构成虚假宣传的关键一环。而涉案广告语的表达方式是否由于不准确或者不全面而导致消费者对该商品产生错误认识,误解该商品具有本不存在的特点,从而使得加多宝方面由此获得利益或者竞争优势,则系判断涉案广告语是否构成虚假宣传的关键。


广告内容是否真实


涉案广告语是给消费者整体上留下的印象和感知是“加多宝”凉茶已经连续7年获得中国饮料市场销售量第一,以及“加多宝”凉茶是中国第一罐。而这样的内容正是此番二者相争的主要焦点。


作为加多宝方面涉案广告语根基的,是中国行业企业信息发布中心出具的2007年至2013年度全国罐装饮料市场销售额或销量调查数据。加多宝方面称,涉案广告内容引用中国行业企业信息发布中心发布的统计数据,该数据客观真实。


对此,王老吉方面指出,加多宝方面于2012年5月后才推出“加多宝”凉茶,之前生产的均为“王老吉”凉茶,根据中国行业企业信息发布中心发布的数据,2008年至2012年我国罐装饮料市场销售额第一的是“王老吉”凉茶。


法院经审理认为,虽然在案证据可以证明加多宝方面生产的凉茶在2007年至2013年销售额或销售量位列第一,但“加多宝”品牌自2012年才开始被独立投入使用,其品牌历史尚未有7年之久,加多宝方面的涉案广告向消费者隐瞒了其生产的凉茶在2007年至2011年为“王老吉”红罐凉茶这一事实,因此涉案广告语的表达内容存在与事实不符之处。


表达方式是否准确


王老吉方面诉称,加多宝方面涉案广告宣传系故意混淆是非,意图侵占附着于“王老吉”凉茶上的巨大商誉,让消费者误认为“加多宝”凉茶就是“王老吉”凉茶。


加多宝方面答辩称,涉案广告所表达的含义与中国行业企业信息发布中心的统计结果相一致,表述清晰明确,不会引起相关公众的误解。


对此,法院认为,加多宝方面在2012年之前使用的是“王老吉”商标,而在2007年至2011年的《统计调查信息证明》中显示获得全国罐装饮料市场销售额第一名的是加多宝方面生产的“王老吉”凉茶。涉案广告语将《统计调查信息证明》中的内容进行了人为的选择编排,形成“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”等方式的表达,导致消费者可能会从广告语中得出“加多宝”品牌的凉茶在中国罐装饮料市场上连续7年荣获销量第一的认识。据此,法院认定涉案广告语的表达方式不准确。


是否构成虚假宣传


法院在判决中指出,在商标被许可使用期间,“王老吉”作为商标在红色罐装凉茶上指向的是加多宝方面生产的凉茶,“王老吉”商标在红色罐装凉茶上的商誉是通过加多宝方面的生产经营活动得到不断提升的。根据全国行业企业信息中心出具的证明可知,2007年到2011年获得全国罐装饮料市场销售额第一名的是加多宝方面生产的罐装“王老吉”来凉茶。因此,在上述5年间获得全国罐装饮料市场销售额第一名的荣誉应该归于加多宝方面生产的“王老吉”凉茶产品。


法院同时认为,加多宝方面生产的“王老吉”凉茶获得销量第一不仅仅是因为其产品自身在质量、口感、价格等方面的优势,还与“王老吉”这一商标所承载的商誉密不可分。“王老吉”商标在被授权许可给加多宝方面使用之前已经具有一定的知名度,凝结了较高的商誉。商标授权许可之后,“王老吉”作为商标在罐装凉茶上的商誉由被许可人加多宝方面通过成功的产品经营和品牌营销不断提升,“王老吉”商标价值也得到巨大增值。但不可否认的是,“王老吉”商标商誉的存在,为日后加多宝方面生产的“王老吉”凉茶销量具有不可磨灭的积极贡献。涉案广告语将“王老吉”商标有意识地进行忽略,其真正的用意是将凝结在“王老吉”商标中的商誉转移到“加多宝”商标之上,该行为不当地利用了原属于“王老吉”商标中的商誉,侵害了王老吉方面的正当利益。


综上,法院认定加多宝方面的涉案广告构成虚假宣传。


侵权责任如何判定


法院在该案判决中指出,加多宝方面的涉案虚假宣传不仅给消费者造成了“加多宝”商标存在7年之久的误解,损害了公平、平等的竞争秩序,还忽视了“王老吉”商标对于凉茶销量的贡献,无形中将“王老吉”商标的商誉转移到“加多宝”商标上,损害了王老吉方面的正当利益。


在判定侵权责任时,法院认为虽然没有证据证明广东加多宝公司直接实施了涉案广告行为,但考虑到加多宝(中国)饮料有限公司与广东加多宝公司的经营模式和广告策略,以及广东加多宝公司客观上帮助了涉案广告宣传的事实,因此,加多宝(中国)饮料有限公司与广东加多宝公司应共同承担连带责任。


在判定赔偿数额时,法院认为王老吉方面主张依据其损失确定索赔金额为2000万,但其并未提供损失的直接证据,法院参考王老吉方面提供的抵消广告费用,从合理性与必要性出发,结合加多宝方面涉案侵权行为的性质和主观过错,综合判定加多宝方面赔偿王老吉方面经济损失及合理支出300万元。


图片来源|百度



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