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摆脱“垃圾食品”后,卫龙还有“后浪”危机吗?

2020-05-07 18:42 · 作者:   阅读:6784



文 |  芬迪

编辑 | Conor


近日,日本信用研究公司东京商工调查称,因2019冠状病毒病(Covid-19)大流行而破产的日本企业数量达到100家,距2月下旬出现第一家因疫情倒闭企业仅两个月时间。

因疫情受损的企业众多,即便是躲过一劫的企业,也难熬疫情阵痛期的后续打击。不过,有一些企业却在疫情期间“反其道而行之”,不仅没有受到影响,反而大赚了一笔。
 

网红卫龙,营销一把好手

  
国民辣条品牌卫龙是一代人的童年记忆。
 
近期,卫龙再登热搜。除了为抗击疫情提供30万元的捐款和辣条,卫龙自3月份返岗后,给员工平均涨薪30%,月综合工资增加1000元。同时,还调整年终奖发放标准,还计划为河南漯河厂区招聘1000-1500人。
 




在其他企业哭穷卖惨、降薪裁员的时候,卫龙这一波提高员工待遇的操作,很难不引起关注。
 
这并不是卫龙第一次做出“令人意外”的事,其实近几年,卫龙通过各种方式频繁出现在大众视野,俨然一副“网红”姿态。
 
2015年至今,卫龙策划了大量营销事件,凭借话题性十足的炒作事件,卫龙逐渐打开知名度,同时,“网红”化的人设也提升了品牌好感度。
 



(卫龙近几年部分营销事件)
 
除“蹭”热点做营销外,卫龙也拿旗下的产品“开刀”。2018年端午节,有网友喊话卫龙,表示想吃“辣条粽子”,一周后卫龙果然推出辣条粽子,并推出粉丝试吃活动。
 
2020年1月,“辣条年夜饭”再次成为公众热议的话题,辣条饺子、辣条年糕、辣条汤圆......虽然网友直呼卫龙“太暗黑”,不过最终依然难逃真香定律。
 

如何摆脱“垃圾食品”?


某种程度而言,卫龙折射着辣条行业的起伏,而回顾辣条的诞生,最早可追溯到1998年。
 
当年,湖南洪水导致大豆减少,靠生产豆制品的平江县损失惨重,为了降低成本,作坊的师傅们发明了一种面筋小食品,其麻辣中带着甜味的口感,迅速让当地人着迷,这就是辣条的雏形。
 
1999年,年仅20岁的卫龙董事长刘卫平看到了辣条的商机,为了解决原材料的问题,他带着配方跑到了产粮大市河南漯河。经过3年打拼,他终于攒够钱开自己的工厂,2003年,他将自己的辣条品牌取名为“卫龙”。
 
值得注意的是,刘卫平的公司在成立之初,就申请注册了“卫龙”商标。中国商标网显示,截至目前,“卫龙”相关商标共计215项,涵盖全部品类,其中多数为卫龙系公司申请注册。此外,卫龙还对旗下的辣条产品一一申请注册了商标。
 




企查查显示,卫龙的主体公司“漯河市卫龙商贸有限公司”,旗下商标共计740件,专利48件;漯河市平平食品有限责任公司,旗下商标344件,专利32件。
 






(卫龙两主体公司近年商标申请趋势 数据源:企查查)

可见从一开始,卫龙就与一般的小辣条作坊不同,其通过清晰的品牌规划与建设,逐渐与小作坊们拉开差距。
 
除了商标的布局,卫龙也频繁卷入知识产权纠纷,企查查显示,漯河市平平食品有限责任公司共有裁判文书85例,其中涉及商标的裁判文书有9例。
 
知产宝数据显示,漯河市平平食品有限责任公司共有案例20篇,涉及商标、专利、著作权和不正当竞争,其中原告一方多数为漯河市平平食品有限责任公司。数据显示,卫龙正积极主动维权。
 



(案件当事人分析 数据源:知产宝)

作为脱胎于街边巷尾,售价仅几毛钱的辣条,其自身很难摆脱“低端”形象,加之在2005年前后,央视曝光了一些辣条企业的非法生产过程和添加物,导致公众对辣条产生了抵触心理,将其定性为“垃圾食品”,辣条行业遭受重创。
 
刘卫平开始思考卫龙的前路该如何走。
 
在2010年被评为“中国质量稳定食品品牌”后,近几年,卫龙更是曝光其车间生产流程,力证安全生产。
 
此外,卫龙还加大了对品牌的宣传。2010年,联手人气明星赵薇,重磅推出“卫龙”经典系列。2012年,卫龙力邀当红女星杨幂加盟,倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。
 
2015年入驻各大电商平台后,卫龙开始了新一轮的品牌网络营销。通过“苹果风”网站、上架亚马逊、自黑、出联名款等手段,在获得好感度的同时,也在无形中提高了品牌的档次。




辣条行业新布局:马太效应下强者是谁?


逐渐步入正轨的卫龙还遇到过一个问题。
 
2018年9月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。
 
9月4日,卫龙食品官方微博发声明回应湖北食药监,称其产品完全合法合规。造成这一“乌龙”的原因是卫龙按照《河南省地方标准调味面食品》的标准生产,但此标准在湖北并不通用。
 
没有国标,商品很难在全国流通,也会滋生各地的生产乱象。
 
好在2019年12月,国家市场监管总局发布关于加强调味面制品质量安全监管的公告,要求各地市场监管部门对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理。
 




“辣条国标”在一定程度上是辣条行业发展倒逼的结果,同时国标的发布,也会作用于辣条市场,使之健康有序发展,良好的市场环境同样会吸引众多玩家参与。
 
商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。
 
市场规模不断壮大,行业也迎来第二次洗牌。
 
2005年地方标准出台后,小企业洗牌出局、大企业乘势而上,行业迎来跨越式发展。2007至2012年,全国辣条行业企业数由2000多家减至1000多家。
 
如今辣条国标出台,提高了准入企业的门槛,市场将进一步向头部企业集中,行业集中度增长迅猛。
 
目前,辣条产品知名品牌有卫龙、麻辣王子、飞旺、君仔、三只松鼠等,盐津铺子、金丝猴等知名食品品牌也相继涉足辣条产品,行业马太效应加剧。
 



(2018年辣条品牌TOP10 资料来源:中国十大品牌网 前瞻产业研究院)

据北京商报报道,在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年,卫龙整体营收49.09亿元,相比于2018年收入35亿元,增速近43%。
 
公开信息表明,2020年卫龙的营收目标为72亿元,即在2019年基础上增长近47%。卫龙似乎信心十足。
 
刚杀入辣条领域的盐津铺子也是后起之秀,由于其自身品牌效应显著,迅速在辣条行业获取优势地位。
 



(主持人何炅代言盐津铺子 图源:盐津铺子官网)

今年3月,盐津铺子发布2019年年报,其中辣条收入为4941万元,在总营收中占比仅3.53%,虽然目前不是营收大头,但却是盐津铺子2019年收入增长最为迅猛的产品,同比增长138倍,2018年该项收入仅有约35.5万元。
 
大企业营收连年高速增长,小企业生存空间势必会进一步被挤压,而大企业之间的竞争,同样激烈。
 
疫情期间,休闲食品需求大增,越来越多的企业加入混战,卫龙如何保持优势,继续处于头部企业的位置,避免在行业洗牌中“翻车”,是亟待考虑的问题。

一直以来,卫龙响亮的口号为众人所知“不是所有辣条都叫卫龙”,想必,它已经有了答案。
 
(本文仅代表作者观点,不代表知产力立场)



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