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“网易云”们的“自赎”

2021-03-23 19:53 · 作者:赵芸   阅读:6783

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网易云音乐的发展能否折射网络音乐服务商与产业的发展脉络与痛点?


作者 | 赵芸
编辑 | 笺柒





近日,有消息称,网易云音乐被传将在香港上市的消息据称已有实质性进展,大概率在明年提交IPO。截至发稿,网易云音乐方面对此消息暂未回应。在腾讯音乐之后,网易云将成为数字音乐产业的第二家上市企业吗?从2013年上线,到2021年被传上市消息,网易云音乐的发展能否折射网络音乐服务商与产业的发展脉络与痛点?







2004年,酷狗音乐推出第一个版本,一年后,酷我音乐成立。


2006年,千千音乐被百度收购,并在2013年更名为百度音乐。同年,虾米音乐成立。随后qq音乐、天天动听也相继成立。


近十年的发展,qq音乐、酷狗等音乐软件已在音乐市场安营扎寨。直至2013年1月24日,网易低调在iTunes商店上线其在移动端的第一款音乐应用——网易云音乐,并标榜是一款“依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,专注于发现与分享的音乐产品”。三个月后,丁磊带着iOS V1.3和Android V1.2版本网易云音乐客户端在北京举行发布会,宣布网易正式进军数字音乐领域。 


在发布会上,丁磊声称基于PC时代音乐产品和模式将会过时。“移动化、云服务、社会化三大特征让数字音乐的传播和消费发生了革命性的变化,智能手机会成为获取音乐的最主要方式。移动互联时代的社交属性与音乐的社交属性也实现合流,无互动,不音乐。”


因此丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态,而网易云音乐的目标则是“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”


正值互联网音乐播放软件一片红海时,网易云音乐几乎是以迅雷不及掩耳之势席卷了移动音乐市场。


虾米音乐用了5年才有2000万注册用户,天天动听花了3年装机量才3000万。而网易云音乐仅仅一年半的时间就获得了5500万用户。据网易云2019年第二季度财报显示,网易云音乐当时注册用户数已突破8亿。







成立仅一年时间,发展如火如荼的网易云音乐就发生了一次大规模的侵权事件。


2014 年底,QQ 音乐状告网易云音乐对包括《时间都去哪儿了》等在内的 623 首网络音乐侵权。


“623首歌曲”这串数据背后,直指网易云音乐侵权音乐版权的长期行为。


有趣的是,这次“网易云音乐侵害信息网络传播权诉前行为保全案”还进入了最高人民法院公布的知识产权纠纷保全典型案例之一。


但这似乎只是网易云音乐“版权劫”的开始。


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2015年,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下架,堪称“最严版权令”。


同年8月12日,文化部“突然出手”,完成了内地音乐届本世纪前20年来最大的一次“净网行动”。国家监管部门首次将音乐作为重点治理领域之后,音频播放平台版权大战的序幕被拉开。


政策出台当年,中国音乐市场收入大幅增长,在全球市场的排名从2014年的第19名上升到 2016年的第12名。可以说,这一政策成为了重塑音乐市场的里程碑,也是此后两年音乐市场腾飞的起点。



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同一年,微信封杀了网易云音乐的分享入口,朋友圈里不能分享歌曲。最终的妥协结果是,网易云音乐和QQ音乐宣布达成“音乐版权转授权合作”,合作版权达150万首以上。


与此同时,在国家版权局“最强版权令”下发背景促使下, 2016年QQ音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并,共同组建为腾讯音乐集团,腾讯音乐正式崛起。合并后的腾讯音乐拥有国内2000万音乐版权,版权拥有量跻身国内音乐平台第一。


北京商报此前报道称,网易云音乐认为,未来音乐版权的转授和共享将是大势所趋,版权布局便没有那么“着急”。另外网易云音乐也在通过自己的方式弥补版权上的缺陷,它于2016年11月正式启动独立音乐人扶持计划——“石头计划”,又与台湾第一大数字音乐平台KKBOX战略合作,双方携手打造全球最大的华语音乐宣传平台,共同发掘和推广优秀的华语歌曲和华语音乐人。


2017年9月12日,国家版权局约谈了包含腾讯、网易云、阿里、百度太合等在内的主要数字音乐服务商,要求他们全面达成音乐授权,相互转授权99%,保留1%独家版权作为差异化竞争,进一步从政策上保障了转授权的顺畅,并认可了正版化内容可以进行差异化竞争。


这一年,腾讯音乐以3.5亿美元及1亿美元股权取得环球音乐独家版权。8月,腾讯音乐正式起诉网易云音乐侵权,中止了与其的“转授权合作”。大量网易云音乐歌单中,部分歌曲变成了无法播放的灰色标识,大量歌手的歌曲成批下架。


同年9月13日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈了各音乐平台和公司,强调购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。


在三年版权大战期间,各平台为抢夺优质热门音乐的独家版权,不惜将原本价值数千万元的代理权炒到数亿元。


这场版权战,最后以腾讯音乐胜出落下帷幕。







事实上,在版权购买问题上,有观点称,网易云音乐似乎漫不经心。2018年,网易云音乐在行业内的排名从冠军跌至第四,其根源就在没有继续购买周杰伦歌曲的版权。


在知产宝数据库以“网易云音乐”为当事人进行检索,共检索出184个案例。该案例均为涉著作权侵权案例,其中网易云音乐作为被告/被上诉人的案例为149个,占比80%以上。


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作为一款在线音乐应用,版权足够丰富、用户能听到自己喜欢的歌,是一切服务的基础。但恰恰这方面是网易云音乐一直以来最大的“隐痛”。


但就在众多老牌在线音乐争夺版权,抢夺市场份额之时,网易云音乐主打“音乐社交”,面向小众音乐人及其爱好者,打造音乐社区,开设音乐热评区,成为了用户的情感宣泄口。直到现在,网易云音乐依然保持社区调性,其评论区充斥“初听不识曲中意,再听已是曲中人”的情怀故事....热评是其最大的“价值点”。


目前网易云音乐采取多元化商业模式,涉及会员、广告、付费音乐、专辑、演出票务、音乐周边等,并还尝试过IP授权等商业化的路径。


据比达咨询发布的《2020年上半年中国数字音乐市场研究报告》显示,2020年6月主要数字音乐APP日活用户数量中,腾讯音乐占据前三甲,旗下的QQ音乐以7260.5万人排名第一,酷狗音乐、酷我音乐分别以7202.8万人、4125.5万人排名第二、第三。而网易云音乐则以3277.3万人排名第四。在用户数上网易云音乐也是仅次于腾讯音乐。







虾米的倒闭给音乐行业敲响警钟。当产品越做越相似时,在线音乐平台的竞争最终还需要回归到版权身上。


众所周知,“多元的音乐评论、紧缺的歌曲版权”是众多用户对于网易云音乐的刻板印象。


为改变目前局势,网易云音乐在不断试图弥补自己音乐版权方面的短板。


2020年,网易云音乐不仅买下了《歌手》、《中国新说唱 2020》,以及《我们的乐队》等综艺节目的独家音乐版权,还宣布与滚石唱片达成战略合作,双方将在音乐版权、艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域展开深层次、多样化的合作。随后,网易云又相继与环球音乐、吉卜力工作室、杰尼斯事务所、少城时代、华纳版权等海内外版权方达成合作。


这让不少用户看见了正处“七年之痒”的网易云在版权音乐上的自我革新。


尽管近几年网易云音乐在版权方面表现得很积极,但毕竟起跑线比腾讯音乐晚了太多。且世界级知名唱片公司华纳音乐和环球音乐也先后被腾讯音乐入股,在外界看来,这或许意味着腾讯音乐今后与这两家唱片公司进行版权合作时将更有话语权。


的确,对于网易云音乐来说,音乐版权资源的“攻克”是一条需要时间、资源和精力去推进的道路。


大手笔囊入的音乐版权作为产品核心护城墙,维持着平台用户的留存。


但问题是,仅凭音乐本身很难盈利。音乐平台面临着会员付费收入入不敷出、会员价格跑不赢版权价格大盘的尴尬处境。


目前,网易云正和腾讯在数字音乐平台、移动 K 歌、短视频、泛娱乐直播等领域展开竞争,通过版权运营、音乐社交、泛娱乐、UGC 等多元化渠道盈利。此外,网易云音乐还推出了类似 Clubhouse 的音频社交功能 “侃侃”。


另外,在去年网易云音乐电话会议上,网易CEO丁磊表示,在会员、数字专辑、直播等模式外,网易云音乐商业模式未来会有更多与众不同的创新,希望行业各方能把更多资源放在助推中国原创音乐上。


此外,网易云音乐宣布将投入数千万现金扶持原创短视频,每月帮助1000位视频创作者在网易云音乐获取千元收入,并给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持。


回顾近几年,网易云音乐大动作频频,其实是在努力地清扫歌单中的“灰色”,打造出更多品牌独有的“差异色”,完成在音乐平台战场上的“反击”。







以小窥大,网易云音乐的发展恰恰折射出网络音乐服务商与产业的发展脉络与痛点。中国数字音乐行业发展的确绕不开盗版侵权,但随着国家行业监管的规范,大版权时代的到来,数字音乐版权市场将进入产业互联网化。


另外,随着版权产业纳入“十三五”“十四五”规划,版权产业作为国家重点战略方向。版权内容、版权确权、版权分销、版权变现等环节将受充分益于版权市场红利,相关产业环节和市场规模将快速提升。


当前中国音乐行业正从免费模式逐步转向付费模式转变。艾媒咨询《关于2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告》中指出:未来,中国数字音乐平台将打造以在线音乐为核心的泛娱乐平台,拓展社交、演艺娱乐等领域并深挖音乐价值,提高互动性、趣味性以及内容多元化程度,丰富用户在线音乐娱乐体验,拓宽用户付费渠道,培养用户付费习惯,进而提高用户付费在平台营收中的占比,逐步完成“在线音乐+”的运营模式转变过程。


但也不可否认,在5G应用的预期下,视频行业的增长潜力被广泛认可,而数字音乐行业在新的技术环境下,能否呈现较好的发展态势,将是行业面对的一大挑战。



(本文仅代表作者观点,不代表知产力立场)
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